Original es perteneciente o relativo al origen (RAE). Y origen, principio, nacimiento, manantial y causa de algo (RAE). En rigor, Dios (Dios, Yahvé, Alá, Jehová, Vishnú, etc.) sería el único original, a su vez principio de todo. El hombre no.
¿Sabía usted cuántas veces se inventó la escritura? ¿Una vez? No. Varias veces (en diferentes tiempos y culturas). ¿Y la rueda? Varias veces también. Y por último: ¿cuántas veces se descubrió el fuego? Más de cien.
Entonces: Da Vinci, Bach, Picasso, Mozart, Platón, El Dante, etc. ¿No fueron originales? No señor. Fueron creativos, armadores, alquimistas, arquitectos, pero nunca originales. Por ejemplo Dante Aliguieri (conocido por “La Divina Comedia”, obra magnífica y tenida por original) copió en idea y texto al poeta árabe Al Mahari, quien miles de años antes escribió un viaje a la vida que seguía a la muerte y sus estadios (como en “La Divina Comedia”). A su vez, Al Mahari copió o se inspiró en otro poeta árabe contemporáneo suyo, Im Al Karej, quien también había escrito (sobre papiros, por cierto) un viaje similar. Dante simplemente tomó un texto antiguo, lo decodificó, agregó talento y contexto y escribió su obra magistral. ¿Robo de propiedad intelectual? No. Simplemente Bicolage o Bicoleur, como diría el antropólogo Claus Lévi-Strauss; es decir, bajo una lógica combinatoria, inspirada en talento, crea estructuras narrativas a partir de ciertos sucesos, reuniendo a veces, elementos dispares (como por ejemplo el mito en su génesis), que se construyen sobre la base de mecanismos desarticulados de discursos sociales del pasado.
Sí, es complejo. Pero, no obstante, el Bicolage es la fórmula para ser creativo que, en términos simples, es la combinación de dos o más cosas existentes, que dan por resultado un tercer elemento. Cuando la nomenclatura es buena, el resultado siempre lo es. El trabajo del alquimista es mezclar metales burdos como el plomo y el hierro, para convertirlos en oro.
La publicidad es un arte cuando destaca por creatividad, en cualquiera de sus versiones: ATL, BTL, Engagement, Win – Win, Marketing Viral, MLM (Marketing Multinivel), Marketing Ritual, Tribal, Epidemia Model, Mercenario, Moblogging, etc.
Quiere decir que usted como publicista, nunca podrá ser original, pero sí muy creativo, innovador, atrevido, seductor, provocador, novedoso, hasta sexy, toda vez que comprenda que el único camino es que usted se convierta en alquimista, en mago (a lo menos prestidigitador), o en constructor de estructuras complejas, cuyo resultado final sea un mensaje simple, asertivo y creativo. Si usted no lo logra, entonces el arte de la publicidad no era lo suyo.
¿Es mucho pedir, señores publicistas chilenos? O debo cambiar la pregunta: “¿Es mucho pedir, señores empresas chilenas que se sostienen en la publicidad?” ¿Resulta agraviante solicitarles desde ésta tribuna que de una vez y para siempre comprendan que el mensaje creativo es más efectivo?” Si usted señor cliente está de acuerdo conmigo, entonces por favor libere a los grandes creativos chilenos de formatos cuadrados y de fronteras absurdas, simplemente déjelos ser y cosechará unos resultados increíbles. Se lo dice un chileno, se lo dice un amigo. Un humilde estudioso de la realidad.
¡Ah! Y recuerde:
“¿Qué pides cuando ves una estrella?”- “Siempre lo mismo, ver la otra”.
"Truman Capote".
Por Cristian León
Publicista - Magíster en Comunicación Estratégica
