El director de arte y el redactor son los profesionales de las agencias de publicidad encargados de crear los anuncios ajustándose a la información que les facilita el cliente. A pesar de que participan más personas en la elaboración de un anuncio, es este tándem el que tiene que enfrentarse a la angustia del papel en blanco. "Una vez que reciben las directrices del director creativo, se ponen a pensar. Y aunque el director de arte es el encargado de visualizar el concepto publicitario, y el redactor -copy- se encarga de la parte redaccional, tiene que haber una simbiosis entre ambos profesionales", señala Agustín Elbaile, vicepresidente creativo del Grupo McCann España.
"Estar enmarcado en los requisitos del cliente es la mayor dificultad para este profesional. Si las ideas que tienen -por muy buenas que sean- no están encuadradas en sus necesidades, no sirven de nada. Su trabajo nace y se desarrolla en ese marco", añade Elbaile. La capacidad de síntesis es otra competencia imprescindible de estos profesionales: "Tienen que saber traducir gran cantidad de información en una imagen, en una palabra o en un sonido", explica Arturo López, director creativo ejecutivo de Young & Rubicam.
A pesar de los tópicos de glamour que rodean a esta profesión, Elbaile destaca que el esfuerzo es un factor clave: "El trabajo del creativo no tiene horas suficientes. Se lo llevará a casa y dormirá con él". Según López, "la motivación existe pero te tiene que pillar trabajando. La imaginación es un músculo que hay que ejercitar y entrenar. Por eso, los mejores creativos son los que más trabajan y los más metódicos y disciplinados. Ser una estrella fugaz no sirve".
El creativo, además de saber adaptarse a los distintos productos -no es lo mismo vender un coche de lujo que unas gafas muy baratas-, tiene que saber empaparse de lo que le rodea. "Nos nutrimos de lo que pasa a nuestro alrededor, así que debe ser un eterno curioso y saber cómo viste la gente, la música que suena, ir al cine...", resalta Elbaile.
Teniendo en cuenta que más del ochenta por ciento de las ideas de un creativo no salen, Antonio Montero, director general creativo de Contrapunto, destaca que "es fundamental que eduque su ego. Aunque él es el alma del negocio, otros profesionales le dirán a menudo que su trabajo no vale o que lo modifique".
Aprender trabajando
La mayoría de los creativos son licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas, aunque no es imprescindible. "En nuestra agencia, por ejemplo, hay abogados y farmacéuticos haciendo anuncios. Lo importante es que tengan inquietud creativa", señala López. "Además, yo estudié Publicidad y hasta cuarto de carrera no vi el primer anuncio", añade. Los expertos consultados coinciden en que donde más se aprende es trabajando en una agencia. "Es una profesión muy práctica y la teoría no sirve demasiado", explica Montero. Respecto a la formación de postgrado, señala que "sólo se suele valorar para puestos ejecutivos".
Al empezar la carrera profesional, en los tres o cuatro primeros años, el book o carpeta con los trabajos realizados constituye su tarjeta de visita. "Un currículum no nos vale. Lo que importa es la capacidad de crear anuncios", señala el director creativo ejecutivo de Young & Rubicam. Después de pasar unos años como director de arte o como copy, algunos se convierten en directores creativos y coordinan diferentes equipos y entran en contacto con el cliente. "En esta carrera no existen subidas meteóricas y sólo los mejores sobreviven. Es un empleo de riesgo en el que no hay nada seguro", resalta Elbaile. A diferencia de hace algunos años, no hay mucho movimiento de unas agencias a otras. Fuera de la publicidad, algunas salidas profesionales son trabajar como guionista, en televisión o en radio, en una editorial o en el mundo de la moda.
Fuente: Juan Fajardo
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