La mayor parte de las decisiones de compra se definen en el punto de venta. En unos pocos segundos, el packaging debe conquistar al consumidor. Un estudio de Nielsen muestra cómo los envases de los productos son una herramienta clave de la comunicación de la marca y consiguen bloquear el llamado “modo automático” de compra para ganar nuevos clientes en la góndola.
El comprador cada vez encuentra más opciones en la góndola pero tiene, por otra parte, menos tiempo para elegir. Un estudio de Nielsen elaborado por Manjima Khandelwal –vicepresidente senior de Nielsen Customized Research– postula que, en el punto de venta, el packaging se convierte en la estrella de la marca y es capaz de conquistar al consumidor en cuatro terrenos diferentes: empatía, persuasión, impacto y comunicación.
Para ello, Nielsen implementó un modelo llamado packs@work, que determina si el packaging acerca a los compradores a la marca o los empuja hacia los competidores.
Venciendo el piloto automático
La psicología cognitiva indica que, en lo cotidiano, los consumidores no desperdician mucho tiempo en tomar decisiones sino que se rigen por reglas simples que les permiten actuar de modo “automático” frente a similares situaciones de compra. Pero en algunas ocasiones ese modo automático se bloquea y los consumidores son permeables a responder a nuevos estímulos. A esos momentos se los identifica como “Momentos Delta”: el consumidor reevalúa su decisión y es la oportunidad para que las marcas ejerzan su poder de convicción.
Es allí cuando un diseño innovador en el packaging puede ayudar a otorgar protagonismo a la marca frente a la competencia en el punto de venta y más tarde aportar a la construcción de valores de marca durante el transcurso del uso del producto.
El informe de Nielsen sugiere que “la performance competitiva del packaging sea un componente crítico del plan de marca”. Y afirma, además, que “el envase juega un papel aún más importante para las marcas con poco apoyo en publicidad, impulsa la compra de determinadas categorías, incluso de aquéllas con baja lealtad a la marca”.
Un caso modelo
El estudio de Nielsen evaluó un caso real en Estados Unidos. Analizando el comportamiento del consumidor frente a diferentes packs de lociones para bebés, el estudio encontró que la marca líder empujaba a los compradores hacia la competencia. Y que un nuevo producto acaparaba la atención con un diseño de envase llamativo que desafiaba la norma con líneas fuera de lo común para la categoría.
El comprador cada vez encuentra más opciones en la góndola pero tiene, por otra parte, menos tiempo para elegir. Un estudio de Nielsen elaborado por Manjima Khandelwal –vicepresidente senior de Nielsen Customized Research– postula que, en el punto de venta, el packaging se convierte en la estrella de la marca y es capaz de conquistar al consumidor en cuatro terrenos diferentes: empatía, persuasión, impacto y comunicación.
Para ello, Nielsen implementó un modelo llamado packs@work, que determina si el packaging acerca a los compradores a la marca o los empuja hacia los competidores.
Venciendo el piloto automático
La psicología cognitiva indica que, en lo cotidiano, los consumidores no desperdician mucho tiempo en tomar decisiones sino que se rigen por reglas simples que les permiten actuar de modo “automático” frente a similares situaciones de compra. Pero en algunas ocasiones ese modo automático se bloquea y los consumidores son permeables a responder a nuevos estímulos. A esos momentos se los identifica como “Momentos Delta”: el consumidor reevalúa su decisión y es la oportunidad para que las marcas ejerzan su poder de convicción.
Es allí cuando un diseño innovador en el packaging puede ayudar a otorgar protagonismo a la marca frente a la competencia en el punto de venta y más tarde aportar a la construcción de valores de marca durante el transcurso del uso del producto.
El informe de Nielsen sugiere que “la performance competitiva del packaging sea un componente crítico del plan de marca”. Y afirma, además, que “el envase juega un papel aún más importante para las marcas con poco apoyo en publicidad, impulsa la compra de determinadas categorías, incluso de aquéllas con baja lealtad a la marca”.
Un caso modelo
El estudio de Nielsen evaluó un caso real en Estados Unidos. Analizando el comportamiento del consumidor frente a diferentes packs de lociones para bebés, el estudio encontró que la marca líder empujaba a los compradores hacia la competencia. Y que un nuevo producto acaparaba la atención con un diseño de envase llamativo que desafiaba la norma con líneas fuera de lo común para la categoría.
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