LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD: CAMBIOS EN LAS CREENCIAS, ACTITUDES E INTENCIONES DE COMPRA

PALABRAS CLAVES : Publicidad, Eficacia publicitaria, Respuesta Publicitaria.

En la medición de la eficacia publicitaria una de las decisiones de mayor importancia radica en la adecuada selección de las medidas a utilizar, ya que las ventas, a pesar de ser de amplia utilización en la evaluación del éxito de una campaña, como medida de eficacia presenta múltiples limitaciones que hacen necesario el uso de medidas alternativas relacionadas, principalmente, con los efectos que la comunicación provoca en el comportamiento de los individuos.

Dicho comportamiento ha sido estudiado ampliamente en la literatura académica y profesional a través de los denominados modelos de respuesta publicitaria, en los que subyace un proceso multietápico por el que pasan los individuos cuando son expuestos a la publicidad, que se esquematiza en una secuencia de tres etapas, conocer, sentir y hacer. Dichas etapas están estrechamente relacionadas con las principales funciones de la publicidad: informar, crear actitudes o sentimientos hacia el objeto anunciado y provocar una conducta o acción en los individuos. Uno de los aspectos más controvertidos de estos modelos es la posibilidad de que los individuos en determinadas circunstancias sigan un proceso de respuesta publicitaria cuya secuencia de etapas no se corresponda con la tradicional jerarquía conocer-sentir-hacer. Dependiendo de la tipología del producto, de su grado de implicación, del comportamiento racional o emocional de los individuos en su comportamiento de compra, etc. puede darse un orden secuencial diferente en estas etapas que traiga aparejadas diferentes estrategias publicitarias.

La presente investigación pretende explorar sobre los posibles cambios en las creencias, actitudes e intenciones de los individuos cuando se sigue una estrategia publicitaria de naturaleza informativa, así como sobre las posibles relaciones existentes entre estos elementos de la respuesta publicitaria. Al mismo tiempo, pretendemos analizar cómo influye en el proceso de respuesta publicitaria las experiencias pasadas y el nivel de información de los individuos.

Para ello, hemos diseñado una campaña publicitaria al objeto de dar a conocer a los alumnos de la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas las especialidades que ofrece un departamento y realizado dos mediciones del nivel de creencias, actitudes e intenciones antes y después del lanzamiento de dicha campaña. En lo que a las creencias se refiere hemos optado por diferenciar entre creencias relacionadas con la dificultad que entrañan las diferentes especialidades y las creencias relativas a la imagen que se asocia a cada especialidad.

Una vez comprobada la eficacia de la campaña diseñada en función de los objetivos que se pretendían alcanzar, los resultados de este estudio demuestran que en general las creencias vinculadas a la dificultad y a la imagen de las especialidades no se ven afectadas por una campaña publicitaria de carácter informativo, aunque las relacionadas con la imagen sufren ligeras variaciones entre los alumnos que menos arraigadas tienen sus creencias como consecuencia de su reducido nivel de información y la carencia de experiencias pasadas.

A pesar de que no existan cambios de creencias significativos, en este trabajo se pone de manifiesto que pueden darse cambios de actitud, aunque sólo en aquellos individuos que tienen un menor nivel de información. Resulta mucho m ás difícil cambiar las creencias y las actitudes en los individuos que las tienen m ás arraigadas fruto de su experiencia y de la utilización de otras fuentes de información. Al mismo tiempo, una campaña de naturaleza informativa puede contribuir a la formación de actitudes entre los individuos que carecen de ellas.

En relación a los cambios en las intenciones, podemos señalar que una campaña de estas características no provoca mayores cambios en la decisión de los individuos, siendo aún más difícil lograr cambios de intenciones en aquellos individuos que tienen una decisión ya tomada de antemano.

Por otra parte, se demuestra que las creencias y las actitudes están correlacionadas positivamente, siendo las creencias relacionadas con las salidas profesionales, la imagen de las especialidades entre los alumnos, el esfuerzo requerido y el reconocimiento entre el empresariado las que más influyen en la formación de las actitudes de los individuos hacia las especialidades. Por tanto, podemos afirmar que las creencias son antecedentes de las actitudes. Al mismo tiempo, también se corrobora la relación existente entre las actitudes y las intenciones, ya que ante cambios positivos de actitud se producen incrementos en las intenciones, mientras que los cambios negativos de actitud originan una disminución en las intenciones. La variable de actitud que más influye en la intencionalidad es el que le guste o no la especialidad a los alumnos.




MECANISMOS PERCEPTIVOS

¿Cuáles son los mecanismos por los que actúan los estímulos subliminales de corta duración? Muchos estudios demuestran que si se nos expone a estímulos o mensajes de tan corta duración que no los podemos captar conscientemente, estos pueden afectar a nuestros pensamientos o emociones. Dibujos o fotografías de escenas desagradables expuestas a altas velocidades provocan sensación de ansiedad. Una fotografía desagradable subliminal provoca una reacción, pero ¿es más potente que si la imagen se presenta de forma supraliminal, esto es, si la podemos captar conscientemente? La respuesta es afirmativa. Las investigaciones a este respecto muestran que si los estímulos son subliminales suelen tener más efecto que si son captados conscientemente. Ante ello podemos preguntarnos ¿por qué un estímulo subliminal que no podemos captar conscientemente produce más efecto que otro que podemos analizar conscientemente?

La hipótesis que más se ha barajado para explicar este fenómeno es que si una imagen o un mensaje desagradable lo captamos conscientemente podemos hacerle frente, analizarlo, minimizar su importancia; sin embargo, si es procesado inconscientemente estamos indefensos y no podemos afrontarlo, por lo que provoca un efecto automático e incontrolable. Una segunda hipótesis que intenta explicar este fenómeno, compatible con la primera, se basa en la teoría cognitiva de Beck, según la cual muchos de nuestros estados de ánimo son generados por pensamientos automáticos, o sea, pensamientos de los que no somos conscientes. Según esta hipótesis, los mensajes subliminales podrían actuar como pensamientos automáticos inconscientes y afectar a las emociones. Los mensajes supraliminales, al ser analizados conscientemente se viven como impuestos y provocan menos reacciones.





EL MENSAJE SUBLIMINAL ERES TU
Alfred Rexach

Cuentan los expertos en artes y trucos de la comunicación que la existencia misma del mensaje subliminal (M.S. a partir de ahora) no está científicamente probada; aunque de haberlos, los hay , y sería imprudente que dudáramos de su realidad. A nadie le gusta que le roben las ideas, ni que se las cuelen de matute, como si fuera la víctima propiciatoria de un hábil carterista cuyos dedos no sentimos, pero cuyos efectos padecemos.

Si lo examinamos a fondo, caeremos en la cuenta de que el dichoso M.S. no es otra cosa que una simple y vulgar mentira, también llamada trola, falacia o engaño, destinada a convencer con disimulo cuando ni la razón ni los argumentos resultan suficientes. En suma, algo tan antiguo como la Humanidad.

En realidad, tan arraigada tradición humana oculta una debilidad sustancial, de la que procuramos huir con la argucia del M.S. A diario, todos lanzamos M.S. con cualquier parte de nuestro cuerpo, incluso con la vestimenta o con los gestos mínimos de la convivencia. Y siempre, con el temor y la cautela de quien no se atreve a decir las cosas cara a cara y defenderlas con gallardía. ¿O acaso el descomunal habano que surge de nuestros labios no es una manera de cantar nuestro poder y supremacía sobre los desgraciados que nos rodean y, que, pobres, sólo fuman cigarrillos?

Observe la corbata de su interlocutor, sus zapatos ( ¿cuidados o descuidados?, ¿a tono con los pantalones o descarriados?), la longitud de su falda, el tipo de "soutien gorge" (tampoco hace falta desnudar a nadie, basta con ser observador) o la manera tan peculiar de cruzar las piernas. Así sabrá de qué presume, que es tanto como decir de qué carece. Y, por supuesto, no deje escapar los matices de la mirada, ni el gesto furtivo de las manos cuando estrechan la nuestra. Todo son M.S. y nos dirán mucho de nuestros interlocutores, nos ayudarán a no meter la pata más de lo prudente y contribuirán a facilitar nuestra vida.

Y, por supuesto, sin olvidar nunca que, al fin y al cabo, el M.S. eres tú y que los otros, cuando no son demasiado tontos, también interpretan nuestros M.S.





FUTURAS APLICACIONES DE LA PERCEPCION SUBLIMINAL

La percepción subliminal ha tenido muy mala prensa debido a que en muchos casos los mensajes subliminales se han utilizado con una intención claramente manipuladora por motivaciones comerciales o políticas. Sin embargo, la investigación sobre percepción subliminal debe seguir, dado que este fenómeno se puede utilizar con otros objetivos mucho m ás encomiables.

Actualmente se investiga la utilización de los estímulos subliminales de corta duración con finalidades diagnósticas. En estos estudios se comprueba si las fobias y miedos podrían ser diagnosticados mediante el empleo de estímulos subliminales. En los análisis que se realizan sobre la percepción subliminal se pide a los sujetos experimentales fóbicos a las serpientes, por ejemplo, y no fóbicos, que indiquen el color de las palabras que se les presentan consecutivamente en la pantalla del ordenador. Los vocablos son representados a tal velocidad que no pueden ser leídos. Los resultados de estos trabajos indican que cuando la palabra que sublima es "serpiente" los fóbicos tardan más en indicar el color del vocablo que si la palabra expuesta es neutral como, por ejemplo "mesa". Del mismo modo, se ha observado que los sujetos que no tienen fobias tardan el mismo tiempo en decir el color de la palabra tanto si esta es "serpiente" como si es una palabra neutra.

Evidentemente, los sujetos no son conscientes de las palabras que se les presentan. Por tanto, el investigador, teniendo en cuenta el tiempo que tarda cada sujeto ante cada palabra, puede determinar si la persona presenta alguna fobia o miedo.





MENSAJES QUE NO LLEGAN A LA CONSCIENCIA

Jenny Moix Queraltó

Los mensajes subliminales pueden manipular la mente de una persona sin que tenga consciencia de ello, convirtiéndola en un robot. En un principio, la sensación de que nadie podía evitar ser víctima de estos mensajes, dado que no era posible captarlos, generó un gran sentimiento de indefensión. No es de extrañar, pues, que se creara un profundo rechazo hacia todo lo subliminal y que se redactaran leyes para su prohibición.

En 1957 se llevó a cabo la famosa y ya clásica investigación sobre publicidad subliminal, que consistió en insertar en la película "Picnic", protagonizada por William Holden y la entonces desconocida Kim Novak, mensajes subliminales que aparecían en la pantalla a 1/3.000 segundo y decían " ¿Tienes hambre? come palomitas" y "Bebe Coca-Cola". A consecuencia de esta manipulación, las ventas de palomitas se incrementaron en casi un 58% y las de Coca-Cola en un 18%.

La reacción ante esta investigación fue parecida a la que hace unas semanas hemos vivido con la oveja "Dolly", la mayoría de las personas consideraban esta manipulación como algo inadmisible. Este estudio ponía de manifiesto que la mente humana puede ser manipulada sin que se tenga consciencia de ello, convirtiéndonos en una especie de robots dirigidos mediante mensajes subliminales. La sensación de que nadie pod ía evitar ser víctima de estos mensajes, dado que no podían ser captados, generó un sentimiento de indefensión insoportable. No es de extrañar, pues, que se produjera un profundo rechazo hacia todo lo subliminal y que se redactaran leyes para su prohibición.

La reacción de repulsa que creó esta investigación no evitó en lo más mínimo las utilización de mensajes subliminales. Muy al contrario, empezaron a emplearse cada vez más, sobre todo con fines publicitarios, alarmando grandemente a la sociedad. Los medios de comunicación reflejaban muy bien esta alarma. Por ejemplo, "Newsday" consideró la estimulación subliminal como "la invención más alarmante desde la de la bomba atómica" y "The New York Times" publicó: "Nos ha tocado vivir una triste época en la que nuestras mentes, aunque no nuestras casas, pueden ser derribadas e invadidas".

Los ejemplos de estímulos subliminales que desde entonces se emplean en publicidad son numerosos. Los anuncios que utilizan en mayor medida estos estímulos son los de bebidas alcohólicas y tabaco. Los estímulos más usuales consisten en palabras o dibujos que aluden a asuntos sexuales o de muerte normalmente escondidos en el anuncio. Son incitaciones que no suelen ser captadas conscientemente, a no ser que alguien nos indique exactamente dónde están y en qué consisten. Los mensajes subliminales de contenido sexual acostumbran a incluir, con frecuencia, órganos sexuales y circunstancias prohibidas como la infidelidad y la promiscuidad. Los estímulos relacionados con la muerte suelen ser máscaras, espectros, fantasmas, cabezas degolladas y miembros amputados. Mientras es fácil de entender la utilización de estímulos subliminales de carácter sexual en los anuncios, puesto que de hecho de forma no subliminal también se emplean, es más difícil comprender por qué se usan los relacionados con la muerte. La explicación que los psicoanalistas suelen dar ante la utilización de estos estímulos es que el alcohólico o el fumador bebe o fuma, como efecto de frustraciones o fracasos no superados, buscando acelerar su autodestrucción. Partiendo de esta idea, la estimulación inconsciente de este impulso produciría un aumento del consumo.

Reforzar las emociones

El empleo de estímulos subliminales no es exclusivo de la publicidad, sino que también lo podemos encontrar en el cine. Quizás uno de los filmes que más se ha comentado por su empleo de mensajes subliminales es "El exorcista". En esta escalofriante película, el director William Friedkin ha empleado técnicas subliminales visuales y auditivas para reforzar los efectos emocionales. Por ejemplo, entre los efectos de la banda sonora se incluye el zumbido de un enjambre de abejas enfurecidas, así como gruñidos de cerdos al ser degollados, rugidos de león y maullidos de gatos. Entre los subestímulos visuales, cabe destacar una máscara de la muerte, proyectada en numerosas ocasiones durante el filme, que ocupaba toda la pantalla. También Hitchcock empleó la estimulación subliminal para aumentar el efecto emocional de "Psicosis". Si analizamos la escena final de esta película fotograma por fotograma, podremos ver un estímulo que ha pasado inadvertido a millones de espectadores: en esta última escena, cuando la cara de Norman (Anthony Perkins) ocupa toda la pantalla se sobreimpresiona de forma subliminal la calavera de la madre de Norman. De hecho, si recordamos, Norman tiene una psicosis de doble personalidad, por lo que el hecho de que estén sobreimpresionadas las dos caras refuerza esta idea.

No solamente en películas tan impactantes como "El exorcista" o "Psicosis" se encuentran mensajes subliminales, sino que también en inocentes películas de Walt Disney como "La Sirenita", "El rey León" o "Aladino" podemos encontrar imágenes subliminales. De hecho, la American Life League, de Virginia (EE.UU.) ha denunciado a la Disney por el empleo de sexo subliminal. Un ejemplo de estimulación subliminal lo podemos encontrar en "El rey león". La escena transcurre en plena noche, Simba, ya mayor, se encuentra en lo alto de una montaña con el firmamento repleto de estrellas al fondo. Estas se van moviendo hasta que finalmente construyen la palabra "sex". La intención de esta manipulación ¿es la mera diversión de los dibujantes de las escenas o se pretende aumentar la atracción de los padres por este tipo de películas? La respuesta sigue siendo una incógnita.

Con fines políticos también se han empleado los estímulos subliminales. Un ejemplo que en su día causó un gran revuelo entre los españoles fue la inserción de un subliminal en un telediario de TVE. Esto sucedió durante las elecciones generales de 1986, concretamente al día siguiente de que la selección española de fútbol venciera por cinco a uno a la de Dinamarca, en el Campeonato Mundial de México. La segunda edición del telediario ofreció algunas imágenes del partido: Butragueño marcando el segundo gol de España. Pero en esta ocasión, mientras la pelota entraba en la portería, en la parte inferior de la pantalla apareció durante décimas de segundo "PSOE". La intención era clara: asociar la euforia y alegría que provocan estas imágenes con el Partido Socialista. No tan lejano es el vídeo electoral del PSOE del que tanto se habló en las últimas elecciones generales donde aparecían imágenes de José M. Aznar totalmente deformadas.

Evitar los robos

Como podemos comprobar, las finalidades de la utilización de mensajes subliminales son muchas, entre ellas podemos mencionar también la evitación de robos. En Estados Unidos existen muchas tiendas y almacenes que presentan mensajes subliminales escondidos en la música ambiental. Frases del tipo "No robes" o "Si robas, irás a la cárcel".

Incluso se han utilizado mensajes subliminales con fines policiales. En 1978,un grupo de detectives de una ciudad americana intentó detener a un asesino insertando subliminales que describían al criminal en películas emitidas por televisión ("The New York Times", 1978).

Otra de las finalidades de la estimulación subliminal es de tipo terapéutico. Existe un gran mercado de casetes que prometen ayuda para dejar de fumar, adelgazar, aumentar la autoestima, desarrollar la memoria, jugar mejor al golf, mejorar las habilidades sexuales... En estas cintas se escucha música o sonidos relajantes (olas de mar), pero de forma subliminal contienen mensajes del tipo "no fumaré m ás" "no me gusta el tabaco" "fumar es perjudicial". Sin embargo, existen investigaciones en las que se han realizado análisis espectrogr áficos de algunas de estas cintas en las que se concluye que no contienen tipo alguno de mensaje subliminal y que, por tanto, en algunos casos, son una pura farsa. Como vemos, los estímulos subliminales los podemos encontrar en todas partes, incluso en Windows 95.

Eficacia dudosa

La gran utilización de estímulos subliminales es innegable, pero ¿realmente producen algún efecto? ¿podemos ser manipulados por este tipo de estimulación subliminal? Para contestar a estas preguntas debemos, en primer lugar, diferenciar entre clases de estímulo subliminal puesto que podr ía ser que unos fueran eficaces mientras otros no produjeran efecto alguno. Entre los ejemplos citados hasta este momento podemos señalar tres tipos de estímulos subliminales: 1) los visuales (palabras o dibujos) camuflados en el anuncio, 2) los auditivos (mensajes de baja intensidad que se esconden tras algún tipo de música o sonido) y 3) los visuales de corta duración (milésimas de segundo). A pesar del notable uso que se hace tanto de los estímulos camuflados en los anuncios como de los auditivos, sobre todo en casetes de autoayuda, la mayoría de estudios realizados para comprobar los posibles efectos de ambas clases de estímulo no son concluyentes. Es decir, que parece ser que no producen efecto alguno.

¿Qué ocurre con el tercer tipo de estímulo subliminal, con los mensajes de corta duración como, por ejemplo " ¿tienes hambre? come palomitas" y "bebe Coca-Cola". ¿Se ha comprobado de forma científica si son realmente eficaces? Como ya hemos comentado, el famoso estudio que los empleó concluyó que sí producían un efecto al aumentar las ventas de estos productos. Sin embargo, posteriores estudios que fueron mejor diseñados no han logrado contradecirlos. De hecho, el propio autor de la investigación, James Vicary, reconoció, tres décadas m ás tarde, que todo había sido un montaje diseñado para vender a los anunciantes estrategias de publicidad subliminal.

Así, parece que estos mensajes no tienen efecto sobre la conducta de compra, pero podríamos pensar que quizás sí poseen efecto sobre otras variables. En la Unidad de Psicología Básica de la Universitat Autónoma de Barcelona se han realizado algunos estudios para comprobar si los estímulos subliminales tienen influencia sobre la percepción consciente. Uno de ellos consistió en enseñar a un grupo de 30 estudiantes mediante una pantalla de ordenador un dibujo ambiguo en el que normalmente algunas personas observan un conejo y otras un pelícano. A todos los participantes se les enseñó el mismo dibujo; sin embargo, a la mitad de ellos, inmediatamente antes del dibujo, se les presentó un dibujo subliminal de un conejo mientras en la otra mitad el dibujo representaba a un pelícano. Los resultados fueron claros: entre los sujetos que se les mostró de forma subliminal un conejo, el 60% dijo ver a ese animal en el dibujo ambiguo y entre los estudiantes a quienes se les presentó el pelícano, el 66% afirmó ver a ese animal. Evidentemente, ningún estudiante fue consciente de la manipulación. Otros investigadores han encontrado resultados similares a los nuestros.

Estímulos de corta duración

Parece ser que los estímulos de corta duración no tienen solamente un efecto en la percepción consciente, sino también sobre las emociones. Un estudio realizado en la Universidad de Miami (EE.UU.) lo muestra con claridad. En esta investigación tres grupos de sujetos debían visualizar una película donde había imágenes subliminales insertadas, que eran diferentes en los tres grupos. Estas podían ser emocionalmente neutras, desagradables (accidentes sangrientos, monstruos, etc.) o agradables (Bugs Bunny, Mickey Mouse o similares). Una vez visualizada la película se distribuyeron cuestionarios de ansiedad a los tres grupos. El que puntuó más alto en estos cuestionarios, o sea, el más ansioso, fue el que estuvo expuesto a imágenes subliminales desagradables, seguido por el grupo de imágenes neutras y el más tranquilo fue el expuesto a imágenes positivas. Esta investigación, junto a muchas otras, parece mostrar que estos estímulos de corta duración sí parecen tener un efecto sobre las emociones.

Resumiendo, podemos afirmar que la mayoría de las investigaciones muestran que tanto los estímulos subliminales camuflados (normalmente palabras o dibujos sobre sexo o muerte escondidos en los anuncios), como los mensajes subliminales auditivos (generalmente casetes de autoayuda como las que hemos citado) no producen efecto alguno.

Los estímulos subliminales de corta duración sí pueden afectar a nuestra percepción y también a nuestras emociones aunque, por el momento, se puede afirmar que no se han mostrado eficaces para influir en nuestra conducta de compra.