"Hay agencias trabajando para estar a la par del resto del mundo"
Luego de haber cambiado su dirección creativa, BBDO Chile obtuvo premios que la ubicaron entre las agencias chilenas destacadas. En esta nota, el director general creativo de la empresa, Joaquín Bascuñán, elegido como el mejor de su país en El Ojo de Iberoamérica en dos ocasiones, habla de los cambios en la agencia que lograron que el trabajo se refleje en premios.
Luego de catorce años en Publiart (desde 1999 Publiart Euro RSCG), una de la agencias que más se destacó en el mercado chileno por su constante apuesta a la creatividad y que ganó el premio a la Mejor Agencia en El Ojo 2002, Joaquín Bascuñán decidió, al igual que varios de los socios, alejarse de la empresa, y eligió a BBDO Chile para seguir con su idea de continuar trabajando en post de un cambio de mentalidad en la creatividad chilena en general.
En esta nota, todo lo demás:
-¿Cómo ve la publicidad chilena?
-No la veo muy distinta a como la he visto siempre, es una publicidad plana e informativa que lamentablemente está absorbida por el mundo del retail en todas sus categorías, ya no sólo las grandes tiendas y los supermercados, sino que hasta las farmacias y algunos Bancos gritan al estilo del retail. Entonces, al menos en televisión es muy poco lo que se destaca, en gráfica estamos un poco mejor, y en radio, creo que definitivamente es lo que menos se vigila por lo cual se logran mejores cosas. Sin embargo, en la tanda veo a la publicidad chilena igual que siempre, con la diferencia que hoy hay gente interesada en los concursos internacionales, como es el caso de Ogilvy. Dedican tiempo a eso, y se nota en los concursos. También me parece que Lowe ha sido consecuente en este punto, DDB y Prolam Young & Rubicam hacen sus esfuerzos respectivos.
-¿Cree que se logró generar una identidad propia?
-No siento que hayamos avanzado mucho, lo único que siento diferente es que hay un grupo de agencias que está pendiente de lo que está pasando afuera y está trabajando para generar cosas que estén a la par del resto del mundo. Esto no pasaba diez años atrás, siempre había uno que otro león por ahí, pero no al nivel del Grand Prix de Outdoor del año pasado, o de los oros de este año. Creo que hemos evolucionado algo, por eso digo que hay un grupo de agencias que están entusiasmadas, pero no es algo general de la publicidad chilena. Hoy se habla del gran momento que vive la publicidad chilena por la cantidad de leones que se obtuvo, pero nadie repara en que hoy en Cannes se participa en ocho Festivales a la vez, lo que probablemente genera en todos los países del mundo un mayor número de leones a repartir. Con esto no quiero desmerecer el trabajo de quienes ganamos un león este año, solo quiero decir que ser un obsesionado coleccionista de leones no es a lo único que deberíamos aspirar como agencia. Agencias como TBWA/París, BBH o BBDO Londres hacen publicidad que trasciende en el tiempo, las campañas de Honda, Levi’s o Guinness pasan a la historia con o sin un león, a diferencia de muchas agencias o creativos de Sudamérica que su única meta es ganar un león y poder nombrarlo todas las veces que sea posible.
-¿Los resultados obtenidos en el festival Cannes son una muestra de que BBDO tuvo tiempo y trabajo?
-El trabajo salió de una dupla pero había quedado en el olvido. Se rescató y al volver a presentarlo, cada vez se veía mejor. Ese proceso ayudó a darnos cuenta de que dentro de los estándares de la agencia era un trabajo sobresaliente. Así apostamos a Fiap donde ganó el Grand Prix de Gráfica y a Cannes donde fue oro.
-¿Hacia donde cree que va la publicidad?
-Yo siento que la televisión está en riesgo en cuanto a su formato, el mundo digital e internet van a afectarla pronto, el tradicional comercial pautado está en extinción. Hoy en cualquier lugar del mundo, si le dan a elegir a alguien menor de 25 años, entre tener un computador o un televisor, sin duda va a elegir un computador. Tenemos que replantear la comunicación por completo, y según lo que vi en Cannes, hay renovación, pero siempre dentro de los mismos parámetros. Por ejemplo, para mí lejos lo más destacado fueron las piezas de Virgin, una que ganó oro en Outdoor,"Do you see the music?". Es un afiche de una calle e internet, en donde están pasando muchas cosas al mismo tiempo, hay una vitrina con un florero donde hay pistolas y rosas, que representa a Guns ´n Roses, un Zepelling volando por el cielo, también hay Gorilas, y hay un graffiti con dos U, por U2, el objetivo es adivinar las bandas que están escondidas. Habrá gente que se da cuenta enseguida cuál es el sentido, y otros que pueden estar años tratando de descubrirlo. Es más conceptual, pero cumple el objetivo de que la quieras ver más de una vez, que creo que es el objetivo de toda publicidad. Yo ya la había visto, pero los jurados que la vieron por primera vez, quedaron alucinando porque va más allá de la publicidad tradicional. Por otro lado, aun está lleno de esos avisos ingeniosos que nada dicen. Un aviso debe tener una idea clara que hable de la marca y que diga lo que un cliente está orgulloso de decir, por ejemplo los comerciales Dog, Granny y Baby de la campaña sudafricana de Harley Davidson, que ganaron plata en Cannes, apelan a la esencia de la marca, un mensaje que ninguna otra motocicleta puede decir "quien la conduce da miedo", a eso me refiero.
8 de Diciembre de 2006
Fuente: LatinSpots.com
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